Черният петък е едно от най-очакваните пазарски събития в годината – време, когато магазините предлагат сериозни отстъпки, а потребителите се впускат в търсене на изгодни оферти. Но зад бляскавите намаления и онлайн кампании стои богат исторически контекст, включващ финансови кризи, икономически сривове и символика, която се простира далеч отвъд търговските коридори.

През последните десетилетия Черният петък се превърна в начало на празничното пазаруване, свързано с масови покупки, маркетингови кампании и нарастващо онлайн присъствие. Но каква е истинската история зад термина? Откъде произлиза и как се стигна до това да бъде асоцииран с „лов” за намаления вместо с финансова катастрофа или икономическа паника? В следващите редове ще разгледаме всичко това – от първото споменаване на понятието до глобалното му разпространение днес.

КАКВО ОЗНАЧАВА ЧЕРЕН ПЕТЪК И ОТКЪДЕ ПРОИЗХОЖДА НАЗВАНИЕТО?

Черен петък е термин, който днес свързваме с огромни намаления, опашки пред магазините и онлайн разпродажби. Но първоначално значението му е било свързано с финансова криза, а не с търговия на дребно. Още през 50-те години на миналия век в САЩ се използвали изрази като „черен ден“ за обозначаване на моменти на икономически срив.

Един от най-известните случаи е на 24 септември 1869 г. – датата, която се смята за официалната дата на първия Black Friday. Тогава финансисти от „Уолстрийт” като Джей Гулд и Джим Фиск се опитали да манипулират пазара на злато в САЩ. Техните действия довели до внезапен срив на цените и този ден останал в историята като символ на тежка финансова криза.

Десетилетия по-късно, през 1961 г., във Филаделфия полицаи започнали да използват термина Black Friday, за да опишат хаоса по улиците след Деня на благодарността. Трафикът и безкрайните тълпи от хора, които се стичали към американските магазини и към футболното дерби между армията и флота, правели последния петък от ноември истинско изпитание за полицията. Така Черният петък получил популярността си в модерния смисъл.

ОТКЪДЕ ИДВА ЧЕРНИЯТ ПЕТЪК

С времето негативната конотация се променила. Търговците на дребно усетили, че вместо да се борят срещу термина, могат да го превърнат в нещо положително. Те започнали да използват Черния петък, за да опишат момента, когато магазините преминават от „на червено“ (загуби) към „на черно“ (печалба). Денят след Деня на благодарността се превърнал в символ на началото на коледното пазаруване и скоро станал най-важният ден за търговията на дребно в САЩ.

ИСТОРИЯТА НА ЧЕРНИЯ ПЕТЪК ПРЕЗ ГОДИНИТЕ

През 80-те години Черният петък вече бил добре познат в Америка и започнал да набира популярност като официален старт на празничния шопинг сезон. Магазини като Macy’s и Walmart организирали масови разпродажби, а телевизията активно отразявала опашките и лудницата около промоциите.

С навлизането на интернет през 2000-те години Черният петък стъпил и в онлайн пространството. Скоро след това се появил и „Кибер понеделник“ – специален ден за онлайн намаления. Днес Черният петък вече не е ограничен само в САЩ. Той е глобално явление, което се празнува в Европа, Азия и дори у нас, като всяка година милиони хора се включват в лова на изгодни оферти.

ЗАЩО СЕ НАРИЧА ЧЕРЕН ПЕТЪК?

Името Черен петък е свързано най-вече с икономическия смисъл. Както вече споменахме, търговците използвали този ден, за да излязат „на черно“, тоест на печалба. В счетоводството „червено“ означава загуба, а „черно“ – печалба. Така последният петък след Деня на благодарността станал символ на обръщането на баланса в полза на американските магазини. С времето изразът се превърнал в разпознаваема марка, която днес означава едно – масови намаления и старт на коледното пазаруване.

КАКВА Е ТРАДИЦИЯТА ЗА ПАЗАРУВАНЕ НА ЧЕРЕН ПЕТЪК

Традицията започва в САЩ, където хората ставали рано сутрин и се редели пред магазините часове преди отварянето. Много вериги започвали разпродажбите още в полунощ или призори. С времето към физическите магазини се добавили и онлайн платформите, което направило Черния петък още по-достъпен. Днес традицията включва не само лов на промоции, но и своеобразно събитие, което маркира началото на празничния сезон.

ЧЕРЕН ПЕТЪК ПО СВЕТА

Черният петък започва като изцяло американска традиция, но днес вече е глобално явление. Все повече държави възприемат този ден като старт на празничното пазаруване и адаптират разпродажбите според местните навици. В някои страни фокусът е върху електрониката, в други върху модата или онлайн търговията. Въпреки различията обаче едно остава общо – милиони хора очакват Черния петък, за да се възползват от най-изгодните оферти за годината.

САЩ: Родината на Черния петък. Тук денят е най-голямото пазарско събитие в годината. Магазини и онлайн сайтове предлагат намаления до 80%, а милиони хора пазаруват едновременно.

Германия: В Германия Черният петък се популяризира сравнително късно, но днес е ключово събитие за електрониката и модата. Онлайн търговците играят основна роля.

Турция: Турските търговци често наричат събитието „Efsane Cuma“ („Легендарен петък“), за да избегнат негативните конотации на думата „черен“. Пазаруването обаче е също толкова масово.

Англия: Във Великобритания Черният петък стана известен благодарение на американските компании и онлайн платформи като Amazon. Британците често комбинират разпродажбите с „Кибер понеделник“.

България: У нас Черният петък навлезе през последното десетилетие. Все повече търговци – както физически, така и онлайн – се включват с отстъпки. Най-популярни са намаленията на техника, мода и козметика.

КАКВО ПРАВИ ЧЕРЕН ПЕТЪК ТОЛКОВА ПОПУЛЯРЕН?

Популярността на Черния петък се дължи на комбинацията от емоция, усещане за изгодна сделка и силен маркетинг. Огромните намаления създават чувство за спешност – хората се страхуват да не изпуснат добра оферта. Освен това събитието е свързано с началото на коледното пазаруване, което допълнително мотивира потребителите да купуват подаръци на по-ниска цена.

Друг важен фактор е глобализацията и онлайн търговията. Интернет направи Черния петък достъпен за всеки – не е нужно да чакаш на опашка, можеш да се възползваш от оферти само с няколко клика. Търговците използват силни рекламни кампании, ограничени количества и специални кодове за отстъпки, което превръща деня в едно от най-очакваните пазарски събития в света.

Последните години доста от фирмите предпочитат т.нар. Черен петък да е няколко дни около датата.

Ако в този период на намаления погледнете сайтовете, които продават например техника, ще видите, че немалко предлагат оферти Черен петък с псевдопромоции, в които намалението е върху предварително завишена цена. В този случай или процентът отстъпка не е пазарно реалистичен, или изобщо няма отстъпка, а дори в немалко случаи се вижда завишение от пазарната цена. Коментарът е точно за тези сайтове, защото при тях изключително лесно може да се провери цената с 2 клика в интернет. И съответно потребителите да се почувстват измамени. Тук вече (относно измамените потребители) открояваме 2 вида: едните ще пишат под рекламните и други постове на въпросните търговци, другите ще предават недоволството си от уста на уста (не публично). При всички положения ползи за бранда от гледна точка на тези потребители няма. Политиката на брандовете е ясна като целеполагане – да се направят продажби сред хората, които няма да направят проверка, а ще се подведат по „промоцията” и първосигнално ще купуват. Да, има и такива. Дали са малко, или не – няма официални данни.

ТУК ОБАЧЕ ИМА НЯКОЛКО ТЕМИ ЗА РАЗМИСЪЛ:

След като т.нар. Черен петък у нас е нещо, което всички българи познаваме, брандовете трябва да си дадат сметка, че техните клиенти имат някакъв ограничен обем от средства, които са готови да похарчат по време на Черния петък. Тези средства ще ги похарчат или при вас, или при някой друг. Но със сигурност ще си направят сметката къде е най-удачно да го направят. А това означава внимателно да проучат нещата.

Доста брандове предлагат продукти, които са тяхно производство или са ексклузивно предлагани от тях (нямат аналог или трудно може да се направи сравнение с аналог), и там може да се види дали не се спекулира и дали наистина има промоционална оферта, само ако преди това клиентите са се интересували от продуктите на тези брандове. Например наскоро за поредна година международна фирма предлага спално бельо в България като оферта за Черен петък с надценка над 100% за продуктите си. 

Други примери са фирмите, които продават бижута – там трудно клиентите могат да търсят аналог и да сравняват цени. Такива брандове сме виждали да получат криза в социалните медии поради нещо елементарно – да си спрат ремаркетинг рекламите. Тези реклами се показват на клиенти, които вече са посетили сайта (в някакъв времеви прозорец, задаван от рекламодателя) и са се запознали с цените преди намаленията за Черен петък. И ако цените не са намалени, а са надценени, това провокира същите да хейтят във Фейсбук. Проблемът идва, ако хейтът (което е все по-често явление) е през личния профил на потребителя, придружен с екрани от Google кеширана страница, където се вижда реалната цена и реалната спекулация. Тогава може да има негативни „вирусни” ефекти за бранда, които трудно могат да се изконтролират в случай на разкрита измамна практика.

Рекламите по време на Черните петъци имат своят пик в ценовите параметри и има пренасищане на рекламните медии с такива реклами, което прави рекламирането затруднено. Същевременно клиентите могат законно да се откажат от покупката си и да върнат стоката. Преди да подходят с псевдооферти, брандовете трябва да оценят този риск – потребителят в следващите дни да направи проверка на цената и още по-негативно настроен, да си потърси правата като потребител.

Рядко брандовете решават да предложат освен стоки и подаръчни ваучери. Така дамските стоки по-лесно могат да се пласират сред мъжка аудитория – и обратно. Как може да се предложат подаръчните ваучери в Черен петък? Лесно: „Ваучер за 100 лв. днес ви струва 50 лв.” например. Тъй като тази практика все още не е популярна у нас, един отличен трик е да споделите в описанието на ваучера, че това е реално намаление и няма как да спекулирате, защото ваучерът има срок примерно 1 месец след Черния петък. Хората все повече се интересуват и проучват кои са истински намалените оферти, което е повод за следващата точка в темите за размисъл:

Дали не разбираме идеята на Черния петък грешно? Дали трябва да се съсредоточим върху това да подмамим клиента да купува първосигнално? Нека помислим какви са истинските подбуди за клиентите да купуват. Може да се окаже, че те масово в тези дни търсят не конкретни продукти, а просто най-тънката оферта. Може човекът да няма нужда от таблет, но ако му предложим такъв, който да е истински намален с някакви значителни отстъпки, има много голяма вероятност този таблет да се купи. Смятам, че все повече българи имат поведението в тези чернопетъчни дни да купят нещото наистина изгодно и за подарък, защото празниците са скоро. Големите играчи в електронната търговия у нас подготвят такива оферти „кукички” – предлага се стока месеци наред на висока цена, която да може ноември и декември да бъде намалена с над 50%. Отново се гледа тази оферта да няма аналог. Например непопулярна марка таблет, която е поръчана в големи бройки.

Дали се прави анализ каква е „психологическата бариера” на нашите конкретно клиенти. С други думи – след колко процента намаление те започват да имат интерес; ако конкурент предложи по-изгоден аналог, имаме ли „отговор” с оферта, която да пуснем при нужда; как комуникираме намаленията и пр. Според практиката голяма част от електронните магазини не се подготвят навреме за Черния петък. Същото важи и за търговците, които не правят анализи и проучване на поведението на потребителите преди и след Черния петък. В електронната търговия търсенето на обороти и отчетени продажби е най-заветната цел, което пропуска различни форми на кризи. Притеснително е, когато анализът от страна на един търговец е реплика като „това го продавахме малко по-слабо” – трябва да се отърсите от това да мислите за бизнеса си спрямо личните си доходи, а да се съсредоточите над мисълта за него в пазарната ниша. Т.е. ако сте определили, че продавате нещо по-слабо – спрямо какво е по-слабо? Спрямо общия обем продажби на пазара? Спрямо минал период? Или спрямо сметките ви за месеца? Правете качествено оценяване на пазарната среда и вашето участие в нея – иначе тя ще ви изхвърля по различни начини.

Вярвате ли наистина, че ако не направите предварително „подгряване” за вашия Черен петък, хората ще ви чакат и ще търсят вашите точно намаления? Предварителните подгряващи кампании са съществени за успеха ви в Черния петък и това може да се докаже с много статистически данни от всеки колега маркетолог.

Големите електронни магазини имат интересна стратегия – създават новинарски блогчета и когато дойде Черен петък или друг вид промо дни, работят с тях. Как? Много внимателно подбират заглавието на стоката в промоция. Например „Детска играчка TOYS модел MM-412” става „Интерактивна играчка ТОYS” (където в името TOYS първите 2 букви са на български език) – с цел съвсем да не може да откриете в Гугъл сравнение на цените при конкурентите. Същевременно в Гугъл резултатите се наместват удобно към въпросните блогчета, в които са създадени статии с името на играчката и бутон, водещ към онлайн търговеца. Тези блогчета подкрепят SERP-а доста добре за тези, които се съмняват в цената и намалението.

ЗАЩО ЧЕРНИЯТ ПЕТЪК РАБОТИ – ПСИХОЛОГИЯ И ФАКТИ ЗАД КАМПАНИЯТА

Ето някои от основните начини, по които работи кампанията за Черен петък:

ГОЛЕМИ ОТСТЪПКИ И ПРОМОЦИИ: Търговците предлагат значителни намаления на цените на своите продукти и услуги. Това привлича вниманието на потребителите и ги мотивира да направят покупки.

ОГРАНИЧЕНИ КОЛИЧЕСТВА: Много от промоциите за Черен петък са налични само в ограничени количества. Това създава усещане за неотложност и подтиква клиентите да побързат с покупката.

РЕКЛАМНИ КАМПАНИИ: За да привлекат вниманието на потребителите, търговците използват различни рекламни канали и стратегии. Това включва реклами в социалните мрежи, телевизия, радио, печатни материали и дигитални платформи.

ПОДГОТОВКА И ПЛАНИРАНЕ: За да бъде успешна, кампанията за Черен петък изисква подготовка и планиране от страна на търговците. Те трябва да определят какви продукти или услуги ще предлагат с отстъпка и как промотират кампанията на сайтовете си. По-големите магазини създават специални лендинг страници, предназначени и оптимизирани само за Черния петък.

УВЕЛИЧАВАНЕ НА РЕКЛАМНИ БЮДЖЕТИ: Търговците обикновено увеличават рекламните си бюджети по време на кампанията за Черен петък. Това им помага да достигнат по-голям брой потребители и да генерират повече продажби.

АНАЛИЗ И ОПТИМИЗАЦИЯ: След края на кампанията за Черен петък търговците анализират резултатите и оптимизират бъдещите си маркетингови усилия. Това включва преглед на продажбите, ROI (възвръщаемост на инвестицията) и ефективността на различните рекламни канали.

РЕАЛНИ ПРИМЕРИ ЗА УСПЕХ НА КОМПАНИИ ПО ВРЕМЕ НА ЧЕРНИЯ ПЕТЪК

Amazon генерира над 7,4 милиарда долара продажби на Черния петък през 2022 г., което е увеличение от 11% спрямо предходната година. Walmart генерира над 6,2 милиарда долара продажби на Черния петък през 2022 г., което е увеличение от 10% спрямо предходната година. Target генерира над 5,2 милиарда долара по време на Черния петък през 2022 г., което е увеличение от 9% спрямо предходната година.

FOMO И ПАЗАРУВАНЕТО ПО ВРЕМЕ НА BLACK FRIDAY

Един от големите фактори е страхът да не изпуснеш, или FOMO (fear of missing out). Компаниите експлоатират този „принцип на недостиг“ и създават изкуствена изключителност, като поставят произволни ограничения за количеството, за да направят продуктите им да изглеждат, че са последни бройки. Това поражда огромно чувство на спешност и кара потребителите да се чувстват, че трябва да действат незабавно, за да се възползват.

НА ФОНА НА РЕКОРДНА ИНФЛАЦИЯ ХАРЧИМ СРЕДНО ПО 550 ЛВ. НА ЧОВЕК

Четвърти месец инфлацията у нас е над 5%. За месец стоките и услугите у нас са поскъпнали с 0,9%, показват данните. Годишната инфлация обаче е значително по-голяма – 5,3 на сто.

Ако инфлацията за една година от миналия до този октомври е 5,3%, то в дългосрочен план поскъпването на живота е значително. Натрупаната инфлация за последните три години е 13,5%, а за последните пет години е повече от 40 процента – 41,5%, отчита още националната статистика.

Обаче не само че хората не пазаруват по-малко, а и за поредна година се очакват рекордни обороти покрай Черния петък.

Магазините отчитат и повече плащания в брой. Хората идват с предварително изготвени списъци с покупки и определен бюджет.

Макар че дигиталните плащания остават повече, на този Черен петък търговците отчитат известен ръст на хората, които пазаруват в брой. Причината – да изразходват наличните банкноти в лева.

Много от търговците правят най-големи обороти именно в дните около Черния петък, като промоционалните периоди често са не само в последния петък на ноември, както е традиционно. Според изчисления на потребителски асоциации тази година планираният бюджет е средно 550 лева на човек.

„Българинът ще изхарчи с 10% повече, отколкото миналата година. На прага на приемане на еврото трябва да гледаме цената първо в лева, после в евро. Цената в евро е по-ниска – чисто психологически, това ни подтиква да направим покупка, която може и да не е обмислена в този момент“, коментира Пейо Майорски от Асоциация за защита на потребителите.

И последен съвет към потребителите – попитайте търговците кои точно стоки са намалени, а ако поръчвате онлайн – правете го от доверени сайтове.